Bakgrunden
Grunden lades redan i den senaste stora uppdateringen av koden, som kom i september 2024. Då fick koden för första gången egna regler om AI i reklam, om influencers och om annonser som styrs av algoritmer. Sedan den 1 januari 2025 använder Reklamombudsmannen de reglerna när de bedömer anmälningar. Den nya guiden från ICC som släpptes i mars förklarar mer i detalj vad som krävs: att marknadsföring alltid ska vara laglig, hederlig och sann, oavsett om en människa eller en AI gjort jobbet.
Ansvaret går inte att lägga över på verktyget
Den viktigaste regeln är enkel, men lätt att glömma. Ansvaret för det som publiceras går aldrig att lägga över på ett AI-verktyg eller på någon annan part. Företaget som annonserar bär alltid det juridiska ansvaret, även när innehållet är skapat av en AI, oavsett om det handlar om text, bild, film eller var annonsen visas.
Det syns tydligt i ett verkligt exempel. Ett företag lät Google Ads AI sköta placeringen av sina annonser. Resultatet blev att en annons för ett barnmagasin visades på Tinder, en placering ingen på företaget valt själva. Företaget hölls ändå ansvarigt. Beslutet visade att AI och algoritmer inte tar bort företagets ansvar.
Öppenhet, men inte alltid
Guiden säger att man inte alltid behöver berätta att AI använts. Kravet på öppenhet blir istället större ju större risken är att någon missförstår eller blir vilseledd, till exempel om innehållet riktar sig till barn.
Ett område där kraven alltid är höga handlar om bilder på riktiga människor. Om AI skapar eller ändrar en bild på en person krävs oftast personens tillåtelse. Ett AI-skapat ansikte får aldrig framställas som en riktig expert, till exempel en läkare eller tandläkare, utan att det tydligt framgår att personen inte är riktig.
Koden gör också skillnad på innehåll som en person skapat helt själv, där ansvaret ligger hos den personen, och innehåll som företaget återanvänt eller styrt, där ansvaret istället hamnar på företaget. Om reklam och redaktionellt innehåll blandas måste det vara tydligt vad som är vad, så att mottagaren kan skilja på äkta omdömen och styrd reklam.
Praktiska verktyg
Guiden innehåller två checklistor:
- En för hela organisationen, som handlar om styrning och val av AI-verktyg.
- En för den enskilda personen som fattar beslut om en specifik kampanj. Den riktar sig till alla som jobbar med marknadsföring, från varumärken och byråer till influencers och tekniska leverantörer.
”AI öppnar nya möjligheter att skapa mer relevant, effektiv och innovativ marknadsföring, men det kräver ett medvetet och ansvarsfullt arbetssätt,” säger Susanna Zeko, generalsekreterare för ICC Sweden.
